Für neue Angebote arbeitet man durch Hypothesen aus, mit welchem Angebot man aus Kundensicht ein Problem löst oder einen Mehrwert bringt. Für bestehende Angebote prüft man u. a. mit Fakten, ob man damit aus Kundensicht ein Problem löst oder einen Mehrwert bringt

Du entwickelst den Kundennutzen systematisch und zielgerichtet auf Probleme und Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden.

Du prüfst für eine bestehende Idee, die du für den Kunden hast, ob sie einen Nutzen stiftet, d. h. welche Bedürfnisse und Probleme sie adressiert, und entwickelst deine Idee so weiter.

Oder aber du verwendest das Vorgehen, um eine neue Idee und deren Nutzen zu entwickeln. Dann solltest du sie anwenden, bevor du dich um die SOLL-Customer-Journey kümmerst.

Zeit
ca. 1,5 h

Personen

• Du und dein Projektteam

Material

• Vorlage Nutzendesigner, (evtl. Persona, Empathie-Karte), Einblicke und vorhandenes Kundenwissen, Workshop-Material

Kundenzugang
Zum Testen der Problemkiller und Nutzenstifter. Am besten aber testest du diese vorab durch Prototyping.

Möglichkeiten:

• Wen fragen: Arbeitskollegen/Mitarbeitende direkt, private Freunde + Familie, auf die Strasse gehen und Menschen fragen/beobachten, Kundenpanel
• Wie fragen: Interview, Beobachtung

(20‘) Kundenprofil

1. Fange mit den Aufgaben an, die der Kunde erledigen will, und frage dich:

• Welche Aufgaben will er ausführen?
• In welchem Kontext befindet sich der Kunde?

Fragen zu Kundenaufgaben, die du dir stellen solltest:

Welche:

• funktionalen (ein spezielles Problem lösen)
• emotionalen (Sicherheit, Wohlergehen)

Aufgaben möchte dein Kunde erledigen? Beziehe dich dabei auf die Aufgaben, die der Kunde aus der Design Challenge hat, und auf seine Persona/Empathie-Karte.

Was in diesem Feld stehen sollte:
Eine Liste der Aufgaben für bestimmte Kundensegmente, nach Priorität geordnet.

2. Probleme
Hier beschreibst du unangenehme Situationen, die in Zusammenhang mit den Aufgaben der Kunden stehen, aus Kundensicht, z. B. negative Emotionen, unerwünschte Kosten oder Schwierigkeiten.

Fragen zu Problemen, die du dir stellen solltest:

• Was sind die Hauptschwierigkeiten und -herausforderungen, denen dein Kunde begegnet?
• Wo bleiben bestehende Lösungen hinter den Erwartungen der Kunden zurück? (fehlende Funktionen,…)
• Was führt dazu, dass sich der Kunde schlecht fühlt? Welche Risiken fürchtet der Kunde?

Was in diesem Feld stehen sollte:
Unangenehme Erlebnisse bei der Lösung von Kundenaufgaben in eine Rangliste nach Bedeutung für deinen Kunden.

3. Nutzen
Welchen Gewinn erwarten die Kunden, welche Lösung eines Problems erhoffen sie sich? Hier gehst du auf die Erwartungen des Kunden in Zusammenhang mit den Kundenaufgaben ein.

Fragen, die du dir zum Nutzen stellen solltest:

• Wo möchte sich der Kunde etwas ersparen? (Zeit, Geld, Aufwand, Arbeit)
• Wonach suchen deine Kunden? Wovon träumen sie?
• Was liebt dein Kunde an bestehenden Lösungen?

Was in diesem Feld stehen sollte:
Eine Liste der Vorteile oder Nutzen, die die Kunden erwarten, wenn sie eine Kundenaufgabe erfüllen möchten, wieder nach Priorität geordnet.

(25‘) Nutzenversprechen / Nutzen ausarbeiten

4. Produkte und Dienstleistungen
Liste all deine Produkte und Dienstleistungen auf, mit denen du dein Nutzenversprechen erfüllen möchtest.

Fragen, die du dir stellen solltest:

• Welche Produkte oder Dienstleistungen biete ich an, die meinem Kunden helfen, Aufgaben zu erledigen?
• Welche Produkte oder Dienstleistungen biete ich an, die meinem Kunden helfen, Bedürfnisse zu befriedigen?

Was in diesem Feld stehen sollte:
Eine Liste von Produkten und Dienstleistungen. Bilde eine Rangfolge nach Bedeutung für den Kunden.

5. Problemkiller
Auf welche Art und Weise lösen die eigenen Produkte und Dienstleistungen die Probleme deiner Kunden? Beschreibe, wie das Angebot negative Situationen verhindert.

Fragen, die du dir stellen solltest:

• Wie setze ich den Schwierigkeiten und Herausforderungen meiner Kunden ein Ende?
• Wie und womit liefere ich eine bessere Lösung als etablierter Anbieter?

Was in diesem Feld stehen sollte:
Eine Beschreibung von Lösungsansätzen, um unerwünschte Situationen bei Kunden zu vermeiden. Bezieht sich auf die Probleme des Kunden.

6. Nutzenstifter
Zuallerletzt beschreibst du im Feld „Nutzenstifter“, auf welche Art und Weise du dem Kunden nützlich bist. Wie schaffst du den Nutzen, den der Kunde erwartet, sich wünscht oder über den er sich freuen würde, wenn er ihn per Zufall erhält.

Fragen, die du dir stellen solltest:

• Wie erleichtere ich das Leben meines Kunden?
• Womit und wie erfülle ich Kundenbedürfnisse und -wünsche?

Was in diesem Feld stehen sollte:
Eine Beschreibung von Lösungsansätzen, um einen Mehrwert für deine Kunden zu erzeugen. Bezieht sich auf den Nutzen des Kunden. Denke dabei an die zwei Arten von Aufgaben: funktional und emotional.

(45‘) Fokussieren und abgleichen

7. Fokus: Auswahl und Priorisierung
Auswahl, welche Probleme und Nutzen wir wie adressieren möchten mit welchem Angebot und in welcher Priorität.

8. Mapping/Abgleich: Vergleiche Kundensicht mit Angebot
Passen unsere Angebote, Problemkiller und Nutzenstifter zu den priorisierten Bedürfnissen (Problemen und Nutzen) der Kunden? Müssen wir sie ergänzen?

• Sei nicht zu detailverliebt.
• Die Design Challenge hilft dir, die Aufgaben vom Kunden abzuleiten
• Mache je einen Nutzendesigner für jede Persona, erst danach konsolidieren
• Verknüpfe deinen Nutzendesigner mit der Customer Journey: Wo treten in der Customer Journey Probleme und Nutzen auf und wo integriere ich Problemkiller und Nutzenstifter? Beziehe dein Nutzenversprechen nicht nur auf ein Element der Customer Journey.

Vorlage Nutzendesigner

Beispiel Nutzendesigner

Die Customer Journey dokumentiert ganzheitlich die Ereignisse (WAS passiert) und die Erlebnisse (WIE wird etwas erlebt) Schritt für Schritt aus Kundensicht, wenn diese mit Swiss Life bzw. unseren Mitarbeitenden (z. B. Kundendienst, Berater), Produkten und Dienstleistungen interagieren.

Du erhältst ein komplettes Bild, wie und wo der Kunde mit uns in Kontakt tritt und was er erlebt. Dies gibt dir die Möglichkeit, Ereignisse, die Erlebnisse erzeugen, bewusst zu gestalten.

Um dem Kunden ein ganzheitliches Erlebnis zu bieten, ist der Blick auf die gesamte Customer Journey wichtig (Beispiel: Wenn ein Vorsorgeberater einen Kunden im Rahmen einer Kampagne berät, ist es für ihn wichtig zu wissen, wo und wann der Kunde schon mit Swiss Life in Kontakt war und was er dort potenziell erlebt hat). Die Customer Journey ermöglicht, diese gemeinsame und ganzheitliche Sicht und erlaubt so, alle Ereignisse und Erlebnisse aktiv zu gestalten.

Mit Customer Journeys sollte jeder arbeiten, der besser verstehen möchte, wie sich unsere Kunden bewegen und verhalten, und der für die Kunden ganzheitliche Kundenerlebnisse gestaltet möchte. Mögliche Anwendungsbeispiele findest du unter folgendem Link.

• Evaluation neuer Geschäftsmodelle
• Entwicklung von neuen Produkten, Services
• Verständnis schärfen für Zusammenspiel von On- und Offline-Touchpoints
• Suche nach Ansatzpunkten für die Digitalisierung von Kundeninteraktionen
• Steigerung der Kundenzufriedenheit an einem Touchpoint oder insgesamt
• Suche nach Ansatzpunkten für die Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern
• Kreieren von Marketingmassnahmen mit mehreren Kundenschnittstellen (z. B. Kampagnen) on- und offline

Zeit
je nach Ausgangslage und Zielsetzung

Personen
Alle internen und externen Personen, welche in der Customer Journey eine Rolle spielen und/oder einzelne Touchpoints beschreiben können (Kunden, Berater, Sachbearbeiter etc.)

Material
Vorlage Customer Journey Map, Persona oder Beschreibung des Zielsegments, für das ich die Journey entwickle, Workshop-Material

Kundenzugang
Die IST-Journey wird zuerst intern mit Hypothesen entwickelt und dann mit Kunden verifiziert. Die Soll-Journey wird dann via Kundenzugang vom Prototyping getestet.

Möglichkeiten:

• Wen fragen: Arbeitskollegen/Mitarbeitende direkt, private Freunde + Familie, auf die Strasse gehen und Menschen fragen/beobachten, Kundenpanel
• Wie fragen: Interview

Die Arbeit mit Customer Journeys erfolgt in klar definierten Schritten

1. Ausgangslage und Zielsetzung definieren
Wieso erstellen wir diese Customer Journey? Was wollen wir erreichen? Für wen wollen wir das Erlebnis gestalten? Verknüpfe dies mit deiner Design Challenge, falls vorhanden.

2. Erarbeite die IST-Customer-Journey
Welche Ereignisse (WAS) in welchen Phasen erleben die Kunden und welche Erlebnisse (WIE) haben sie heute?

• Erarbeite die hypothetische Ist-Journey: internes Wissen über die Abläufe von Ereignissen und Erlebnissen dokumentieren
• Teste die hypothetische Ist-Journey mit Kunden ab: Bestätige oder verwerfe deine Hypothesen zu Ereignissen und Erlebnissen durch Kundenfeedback.

3. Handlungsbedarf ableiten und Massnahmen priorisieren
Wie soll das künftige Erlebnis aussehen. Was soll verbessert werden, wo wollen wir bewusst das Erlebnis beeinflussen und einen WOW-Effekt erzielen?

4. Erarbeite die SOLL-Customer-Journey
Definiere die zukünftigen Erlebnisse und Ereignisse.

• Soll-Erlebnisse gestalten: Was für Erlebnisse wollen wir in den jeweiligen Phasen generieren? Was soll der Kunde fühlen? Wo wollen wir bewusst das Erlebnis beeinflussen und einen WOW-Effekt erzielen?
• Überprüfe, ob der Kunde noch dieselben Ereignisse durchlebt, passe sonst an.
• Definiere die Massnahmen, die das Soll-Erlebnis auslösen.
• Massnahmen testen: Teste die Massnahmen mit Kunden und passe sie an, bis du das gewünschte Erlebnis erzielst. Testen kannst du unter anderem durch Prototyping.

• Womöglich macht es Sinn, die Ist-Journey für eine bestimmte Persona zu definieren und die Soll-Journey übergreifend
• Eliminiere unangenehme Kundenerfahrungen zuerst:
• Gestalte angenehme Erlebnisse in Stücken, unangenehme Erlebnisse aufs Mal (richtig, es dürfen auch unangenehme Erlebnisse dabei sein)
• Biete dem Kunden Wahlmöglichkeiten
• Setze einen WOW-Effekt am Anfang und am Ende.
• Gestalte die Erlebnisse konsistent durch die Customer Journey hinweg.
• Empfehlung: Überlege dir auch, welche Interaktionen in den einzelnen Schritten „im Hintergrund“ bei Swiss Life, deren Mitarbeitenden und Prozessen ablaufen und was du bereichsübergreifend innerhalb dieser „Backstageprozesse“ anpassen müsstest.
• Versuche auch, die Erlebnisse mit der Marke Swiss Life zu verbinden.

Vorlage Customer Journey

Swiss Life Customer Journey (intern)